Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Одна из основных задач продавца определить потребности покупателя и аргументировать, как имеющийся товар может эти потребности удовлетворить. Чтобы определить потребности и желания клиентов необходимо задавать вопросы, помогающие понять основные потребности клиента, и внимательно его слушать. Существует множество работ посвященные изучению потребностей покупателей, одна из самых пополярных и эффективных это модель покупательских мотивов Ж.Ф. Кролара SABONE.
S (sécurité) – это безопасность от использования товара или услуги. Они крепки и надежны, и будут служить в течение долгого времени. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей при выборе товара или услуги, выдвигает на первое место гарантию, знак качества, сервисное обслуживание, общую репутацию товара или услуги у других покупателей.
A (affection) – это привязанность к торговой марке бренду, либо к конкретной фирме. Покупатель будет особенно восприимчив к аргументам, связанным с торговой маркой, с которой он давно знаком. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя, и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям.
B (bien être) – это комфорт, то есть Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения и прочие характеристики товара. Аргументы продавца должны быть в большей мере направлены на технические характеристики товара или услуги, которые помогут добиться желаемого комфорта.
O (orgueil) – это гордость или престиж. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей, будет наиболее восприимчив к аргументам, свидетельствующим о том, что он уникален, единственен, и что, покупая такой товар, он приближается к определенному уровню жизни.
N (nouvauté) – новизна всегда привлекает. Несмотря на предпочтения, относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки».
E (économie) – экономия. Эта потребность вездесуща и присутствует на протяжении всей продажи. Однако она не всегда является ведущей потребностью. Часто она служит прикрытием или предлогом для покупателя, чтобы прекратить переговоры, оправдать претензию на скидку или повернуть переговоры с продавцом в свою пользу, сравнивая цену товара или услуги с ценой конкурентов.
РЕЗЮМЕ: Покупатель не покупает товар ради товара, для покупателя хочет с помощью товара удовлетворить свои потребности. А модели потребностей помогают продавцу разговаривать на языке потребностей покупателей, что увеличивает их взаимопонимание.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их интерес, любопытство и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетинг не создает нужду, она уже существует.
Потребности человека разделяются на четыре вида:
1. обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);
2. возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах – бригаде, компании старых друзей, случайных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;
3. возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и т.д.);
4. связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписанным правилам человеческого общежития.
В зависимости от этих условий различают четыре уровня активности человека:
§ низший уровень – взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными;
§ следующий уровень – групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувствительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;
§ еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и «санкции»;
§ высший уровень активности обусловлен экономическими, политическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек – потенциальный покупатель и потребитель товаров.
Таким образом, требуется немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно, определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете – потребительские требования к товару.
Процесс покупки начинается с признания потребности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивности и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивидуальные, групповые, классовые, общественные и др.
Классификации потребностей уделялось внимание еще в древности. Со времен Аристотеля известно их деление на телесные и духовные. В настоящее время за основу классификации потребностей берутся взгляды американского психолога и экономиста А.Маслоу, который считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для индивидуума.
По Маслоу выделяются пять групп потребностей: физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения).
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их интерес, любопытство и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетинг не создает нужду, она уже существует.
Потребности человека разделяются на четыре вида:
1. обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);
2. возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах – бригаде, компании старых друзей, случайных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;
3. возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и т.д.);
4. связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписанным правилам человеческого общежития.
В зависимости от этих условий различают четыре уровня активности человека:
§ низший уровень – взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными;
§ следующий уровень – групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувствительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;
§ еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и «санкции»;
§ высший уровень активности обусловлен экономическими, политическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек – потенциальный покупатель и потребитель товаров.
Таким образом, требуется немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно, определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете – потребительские требования к товару.
Процесс покупки начинается с признания потребности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивности и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивидуальные, групповые, классовые, общественные и др.
Классификации потребностей уделялось внимание еще в древности. Со времен Аристотеля известно их деление на телесные и духовные. В настоящее время за основу классификации потребностей берутся взгляды американского психолога и экономиста А.Маслоу, который считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для индивидуума.
По Маслоу выделяются пять групп потребностей: физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения).
S (sécurité) – это безопасность от использования товара или услуги. Они крепки и надежны, и будут служить в течение долгого времени. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей при выборе товара или услуги, выдвигает на первое место гарантию, знак качества, сервисное обслуживание, общую репутацию товара или услуги у других покупателей.
A (affection) – это привязанность к торговой марке бренду, либо к конкретной фирме. Покупатель будет особенно восприимчив к аргументам, связанным с торговой маркой, с которой он давно знаком. Как правило, привязанность будет сформирована, если после совершения первой покупки товар эмоционально сможет удовлетворить потребителя, и окажется соответствующим его покупательским предпочтениям.
B (bien être) – это комфорт, то есть Факторы, облегчающие употребление товара: бесплатная упаковка, лёгкий вес, длительность хранения и прочие характеристики товара. Аргументы продавца должны быть в большей мере направлены на технические характеристики товара или услуги, которые помогут добиться желаемого комфорта.
O (orgueil) – это гордость или престиж. Мы готовы переплачивать за имидж и ту гордость, которую мы испытываем, являясь потребителями «дорогих» товаров. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей, будет наиболее восприимчив к аргументам, свидетельствующим о том, что он уникален, единственен, и что, покупая такой товар, он приближается к определенному уровню жизни.
N (nouvauté) – новизна всегда привлекает. Несмотря на предпочтения, относительно некоторых торговых марок, потребители любят экспериментировать и пробовать «новинки».
E (économie) – экономия. Эта потребность вездесуща и присутствует на протяжении всей продажи. Однако она не всегда является ведущей потребностью. Часто она служит прикрытием или предлогом для покупателя, чтобы прекратить переговоры, оправдать претензию на скидку или повернуть переговоры с продавцом в свою пользу, сравнивая цену товара или услуги с ценой конкурентов.
РЕЗЮМЕ: Покупатель не покупает товар ради товара, для покупателя хочет с помощью товара удовлетворить свои потребности. А модели потребностей помогают продавцу разговаривать на языке потребностей покупателей, что увеличивает их взаимопонимание.
