5. Товарная политика

ПРОДУКТ  — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Услуги обладают следующими характеристиками, которые отличают их от товаров как от физического объекта и делают маркетинг более трудным:

·неосязаемость (их нельзя попробовать, почувствовать, услышать)

·неотделимость от источника

·изменчивость или непостоянство качества.

·несохраняемость услуги.

Классической иллюстрацией представления о продукте в маркетинге может служить многоуровневая модель, предложенная Теодором Левиттом. 
Продукт состоит из ядра (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окружённого тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт, по Левитту, определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.
Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов.
Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением.
Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.
Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную выгоду» («core benefit»), которую принесёт клиенту приобретение данного продукта. Котлер Ф. поясняет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты). Поэтому, продукт, предлагаемый авиакомпанией, весьма сложен. Это больше, чем полет на самолете.

Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д.

Сущность концеп­ции жизненного цикла товара  заключается в том, что отдельные товары реализуются на рынке в течение ограниченного интервала времени, называемого жизненным цик­лом. Жизненный цикл описывает динамику продаж какого-либо товара с момента появления на рынке и до прекращения его продажи. Эта динами­ка характеризуется определенной структурой и видом и обычно увязыва­ется с динамикой затрат и прибылей.

Концепция жизненного цикла товара применима и к рынку транспортных услуг. Но здесь имеется своя специфика: рынок транспортных услуг мало подвержен изменениям, со временем модернизируется техника, но новые виды услуг появляются не слишком часто. Жизненный цикл большинства транспортных услуг очень длителен.

Торговая марка представляет собой название, термин, знак. символ или рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг данного производителя, для их отличия от аналогичных продуктов конкуренте». 

Брэнд делает продукт легко узнаваемым, продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене. При хорошо известной торговой марке авиакомпания сможет получить относительную экономию средств на продвижение своего продукта на рынок, так как брэнд говорит сам за себя. 

Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в конце 1800 годов с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930–х годах была разработана популярная концепция  Бренд Менеджмента

Сервисное обслуживание является неотъемлемым элементом товарной политики и  представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке.

Под «инновацией» понимается  конечный результат деятельности по осуществлению нововведений, воплощенный  в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынок, нового или усовершенствованного процесса, используемого в организационной деятельности, нового подхода к решению социальных проблем

С точки зрения значимости можно выделить следующие уровни инновационной продукции:

1. Принципиально новые продукты, которые ранее не производи­лись и не имели хождения на рынке вообще. Их внедрение сопровождается высокими издержками, риском. Срок окупаемости таких проектов очень значителен. На рынке они составляют не более 3-7 % всех нововведений.

2. Улучшенные  продукты, которые содержат некие изменения по отношению к традиционным изделиям, но не носят принципиальных различий. Их примерная доля 15-20 %.

3. Модификации представляют собой небольшие изменения продукции и включают новые модели, стили, цвета, улучшение свойств.  Модифицированные продукты различаются : а) по эргономике, б) по дизайну, в) по бренду, г) по упаковке и составляют оставшиеся  73-82 % всех новшеств, предлагаемых на рынке.