9. Управление маркетингом

Управление маркетингом – процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и разработки маркетингового комплекса 5Р (мarketing-mix). Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.  

SOSTAC – это нормативный документ, некая модель, по которой во всем прогрессивном человечестве живет большинство организаций с точки зрения маркетинговых стратегий. Это акроним, который представляет собой набор из шести последовательных шагов, которые нужно сначала описать, а в дальнейшем воплотить:

Situation analysis – анализ ситуации, призванный определить, в какой точке своего развития сейчас находится бизнес;

Objectives – система целеполагания, в которой надо исходить из того, что все стратегии должны быть упорядочены на 3 большие группы: Цели и задачи, достижимые на тактическом горизонте; Среднесрочные цели и задачи; Цели и задачи, достижимые в долгосрочной перспективе (либо сомнительно достижимые с точки зрения возврата инвестиций).

Цели традиционно заимствуются из общей бизнес-стратегии организации, а задачи и становятся собственно теми шагами  которые необходимо предпринять. Ключевая ошибка большинства бизнес-стратегий заключается в том, что цели на этом этапе определяются в отрыве от общей бизнес-стратегии организации.

Strategy – определение набора релевантных инструментов.

Tactics – процесс, описывающий, как непосредственно все это будет внедряться.

Action plan – план, который внедряется на определенном этапе, под соответствующие перспективы.

Control and correction – контроль и коррективы. Грубо говоря, здесь должно быть описано, какие выбраны коммуникационные KPI, какие из них являются конечными, какие являются реперными, и что нужно будет делать в том случае, если проходя через реперные точки, станет ясно, что KPI в этих реперных точках не достигнуты.

Наличие документа, построенного по схеме SOSTAG, т.е. построенного в вышеописанной логике, позволяет упорядочить весь тот набор знаний, целей, представлений и задач.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает централь­ное значение. Предмет контроля маркетинга отражен на рис. 

Контроль маркетинга обычно имеет 4 стадии:

1. установление реальных величин
2. выяснение реальных значений и показателей
3. сравнение
4. анализ результатов сравнения

Бюджет и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара на рынке. Кроме того, под маркетингом подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта. Маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных, которые позволяют получить информацию, необходимую для разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, представляющих для него ценность. Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же с привлечением маркетинговых агентств.

Если маркетинговые исследования проводит сторонняя организация, то с ней заключается договор возмездного оказания услуг, который регулируется положениями главы 39 ГК РФ. В обязательном порядке должны быть составлены акт сдачи-приема оказанных услуг, отчет об оказанных услугах. Первичные учетные документы должны содержать обязательные реквизиты, указанные в Законе от 21.11.95 N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете".

В ходе налоговой проверки инспекторы обращают особое внимание на составление договоров на оказание маркетинговых услуг. Поэтому необходимо очень тщательно подходить к их оформлению. Как и в любом другом договоре, в нем необходимо четко определить рамки услуг, цели, объект и методы исследования.

Расходы на маркетинговые услуги могут быть учтены при соблюдении условий обоснованности и документальной подтвержденности (ст. 252 НК РФ). Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.

Под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме, а под документально подтвержденными расходами - затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством РФ.

Следует отметить, что экономическая обоснованность является субъективной категорией. Если организация и считает свои расходы обоснованными, то не факт, что в ходе проверки налоговики тоже отнесут их к обоснованным.

Предприятие разрабатывает маркетинговый план и финансирует его реализацию. Оплачивается:

§  Распространение информации о продукте;

§  Преодоление конкуренции;

§  Создание собственного рынка продаж;

§  Содержание персонала отдела сбыта.

Мировая гражданская авиация в начале третьего тысячелетия имеет классические признаки отрасли, находящейся в процессе кардинальных перемен. Авиаперевозчики пришли к необходимости развития прямой продажи; создали программы поощрения часто летающих пассажиров; сформировали альянсы; использовали множество других мер, направленных на расширение рыночной доли, сокращение расходов и обеспечение их процветания.

Проводя предварительный анализ, составляя план маркетинга и претворяя его в жизнь, менеджеры авиакомпании нуждаются в самой разнообразной информации о клиентуре, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка.

Расходы или себестоимость продукции авиакомпании является основным показателем для экономической оценки целесообразности и эффективности работы отрасли в целом и каждой авиакомпании, в частности. В гражданской авиации расходы эксплутационных предприятий по выполнению авиаперевозок, рассматриваемые в определенный период, называются эксплуатационными.

Планирование, учет и анализ эксплуатационных расходов осуществляется в двух основных аспектах – по экономическим элементам и по калькуляционным статьям затрат. Это обеспечивает полноту и правильность учета и планирования расходов производства.

По экономическим элементам группируются затраты однородные по их экономическому содержанию, что позволяет определить объемы ресурсов каждого вида, необходимые для производства.

По статьям группируются затраты по их функциональной роли в производственном процессе. Такая группировка расходов используется для определения себестоимости продукции авиакомпании.

Кроме указанных выше способов, эксплуатационные расходы классифицируются по следующим признакам:

§  По способу отнесения затрат на различные виды продукции расходы подразделяются на прямые, распределяемые пропорционально отдельными показателями;

§  По степени зависимости затрат от изменения объема работ расходы делятся на переменные, зависящие от размеров движения, и условно – постоянные, не зависящие от изменения объемов производства или изменяющиеся непропорционально увеличению объема производства;

§  По способу отнесения к процессу производства эксплуатационные расходы делятся на основные, связанные непосредственно с транспортной работой, и накладные, связанные с обслуживанием и управлением производства.

По классификации ИАТА эксплуатационные расходы подразделяются на основные (82%) и накладные (18%). Основные расходы делятся на прямые эксплуатационные (52%) и косвенные (30%) расходы.

Расходы на маркетинг определяются как половина дополнительной прибыли, полученной вследствие запланированных маркетинговых мероприятий. Сложность в том, чтобы оценить прибыль без маркетинга.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

§  Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

§  Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

§  Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Расходы на рекламу зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товара она используется. Расходы могут составлять от 0,5 до 40% прибыли.

Предприятие разрабатывает маркетинговый план и финансирует его реализацию. Оплачивается:

§  Распространение информации о продукте;

§  Преодоление конкуренции;

§  Создание собственного рынка продаж;

§  Содержание персонала отдела сбыта.

Борьба с затратами в компании зачастую начинается с сокращения маркетинговых расходов. Такое решение порой дает желаемый краткосрочный эффект. В долгосрочном же плане оно является миной замедленного действия. У менеджеров, принимающих решения, связанные с бюджетированием, зачастую существует «неоднозначное» отношение к расходам на маркетинг Причина этого кроется в трудности анализа эффективности данных расходов. Не совсем понятно, к какому параметру следует привязываться для оценки персонала подразделений маркетинга. Кроме того, сложно оценить соответствие действий в области маркетинга стратегии компании.

Принимая решение о капиталовложениях производственного характера, компании, как правило, готовят бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередь оценивается доход на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизни инвестиций (ROI – Return on Investments). При оценке рентабельности инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть компенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционных систем учета финансисты подходят с точностью «до наоборот». Как правило, их признают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода. Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны были понесенные расходы. 

Скажем сразу, что в главе 25 Налогового кодекса РФ ничего не говорится о маркетинговых расходах. Однако исключать из налогооблагаемой прибыли суммы, которые организация истратила на маркетинг, можно. Дело в том, что из расчета налога на прибыль исключаются все расходы, связанные с исследованием конъюнктуры рынка, которое нужно для производственной и сбытовой деятельности предприятия. Это установлено подпунктом 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ. Поэтому, чтобы у вас не возникли проблемы с налоговиками, мы советуем в договоре со специализированной организацией четко указать, что она должна провести исследование конъюнктуры рынка.
Затраты на маркетинг отнесены в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией. А, согласно пункту 1 статьи 318 Налогового кодекса РФ, такие расходы являются косвенными. Следовательно, на их величину можно уменьшить налогооблагаемую базу того периода, в котором они были произведены. Так должны поступать предприятия, которые определяют доходы и расходы методом начисления. А организации, которые используют кассовый метод, могут затраты на маркетинг исключить из прибыли в том периоде, в котором они были оплачены.

Исключения составляют два случая. Первый - когда маркетинг проводился перед выпуском новой продукции, но изделие так и не было запущено в производство. В данной ситуации уменьшать суммы, которые были истрачены на маркетинг, не позволяет подпункт 11 пункта 1 статьи 265 Налогового кодекса РФ. По мнению автора, это правило относится только к организациям, которые применяют метод начисления.

Второй случай касается маркетинговых расходов, связанных с приобретением амортизируемого имущества: основных средств и нематериальных активов. В данном случае исключать эти затраты из налогооблагаемой прибыли не позволяет пункт 1 статьи 270 Налогового кодекса РФ. Зато пункт 1 статьи 257 Налогового кодекса РФ включает эти расходы в первоначальную стоимость амортизируемого имущества. Значит, они будут уменьшать налогооблагаемую прибыль, когда бухгалтер станет начислять амортизацию на внеоборотные активы.

Как отражать маркетинговые расходы в бухгалтерском учетею.Теперь рассмотрим порядок отражения маркетинговых расходов в бухгалтерском учете. Здесь все зависит от того, с какой целью проводились маркетинговые мероприятия. Разберем наиболее типичные случаи.

Маркетинг по уже выпускаемой продукции В этом случае затраты на исследование рынка сбыта следует учитывать в составе расходов по обычным видам деятельности. Так установлено в пункте 5 Положения по бухгалтерскому учету "Расходы организации" (ПБУ 10/99), утвержденного приказом Минфина России от 6 мая 1999 г. N 33н. А на каком счете нужно собирать такие расходы? В принципе такие расходы можно отражать на счете 26 "Общехозяйственные расходы". Ведь, согласно Инструкции по применению Плана счетов, здесь показываются расходы для нужд управления. А исследования рынка как раз и проводятся для этих целей.

Но, согласитесь, совершенно определенно можно сказать: маркетинговые мероприятия нужны для того, чтобы увеличить сбыт продукции. Поэтому мы вам советуем собирать расходы по анализу рынка на счете 44 "Расходы на продажу". Дополнительным аргументом в пользу этого метода является то, что в конце каждого месяца все маркетинговые расходы, отраженные на счете 44, надо списать на счет 90 "Продажи". Тем самым можно уменьшить облагаемую базу по налогу на имущество.

Правда, и со счета 26 "Общехозяйственные расходы" все затраты на исследование рынка можно ежемесячно списывать на счет 90. Но так поступать организации вправе только в том случае, если это оговорено в ее учетной политике для целей бухгалтерского учета.

Одной из наиболее трудной маркетинговой проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решений о ассигнований на продвижение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет в пустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на продвижение суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели продвижения могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10-20% - в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много и тех, кто тратит мало. Скажем фирма «Филипп Моррис» тратит очень много. После приобретения пивоваренной компании «Миллер» и компании безалкогольных напитков «Севен-ап» «Филипп Моррис» значительно увеличила общие размеры своих затрат на продвижение. Эти дополнительные затраты помогли компании «Миллер» всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%.

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на продвижение? Мы рассмотрим 4 наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса продвижения, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ».

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОцЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖИ».

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ».

Подразделения службы маркетинга

В структуре службы маркетинга могут формироваться следующие подразделения:

1. Отдел маркетинговых исследований существует практически во всех фирмах, работающих в системе маркетинга. В его функции обычно входят:

·        анализ рыночной ситуации;

·        анализ конкуренции на рынке;

·        составление прогнозов изменения рынка;

·        изучение реальных и потенциальных потребителей;

·        изучение рыночной оценки новых товаров и услуг;

·        формирование и поддержание банков маркетинговой и коммерческой информации (баз данных).

2. Отдел планирования продукции формируется при функциональной или рыночной (региональной) организации маркетинга или близких к ним смешанных формах и решает следующие задачи:

·        разработка и. реализация ассортиментной политики фирмы;

·        разработка новых товаров и услуг;

·        управление качеством продукции и контроль качества;

·        позиционирование новых товаров и услуг на рынке;

·        решения в области товарных марок и упаковки.

3. Отдел продвижения (рекламы) выполняет функции:

·        информационно-рекламное обеспечение имиджа фирмы;

·        рекламное обеспечение новых, видов товаров и услуг;

·        работа по привлечению клиентов;

·        обеспечение связи общественностью;

·        координация деятельности подразделении, занимающихся маркетингом отдельных товаров или товарных групп (в случае товарной организации службы маркетинга).

4. Сбытовые службы. Могут представлять собой централизованную разветвленную структуру, являющуюся составной частью службы маркетинга, или несколько подразделений, каждое из которых выполняет локальные функции: транспортно-экспедиторские, собственно сбытовые, хранения и т.п. Основные задачи» выполняемые сбытовыми подразделениями:

·        заключение контрактов с потребителями;

·        хранение произведенной продукции;

·        транспортировка и экспедирование;

·        формирование каналов товародвижения и сбыта компании и кон­троль над ними;

·        стимулирование агентов по сбыту и других работников, занятых в системе сбытовой деятельности.

5. Отдел ценообразования. В зависимости от специфики фирмы и особенностей продукта он может или входить в службу маркетинга, или работать в составе других организационных структур. Функции отдела ценообразования:

·        разработка стратегий ценообразования на продукцию фирмы;

·        выбор методики ценообразования;

·        обоснование и установление цен (тарифов) на конкретные товары и услуги.

6. Отдел сервисного обслуживания формируется в качестве самостоятельного подразделения или выделяется из состава отдела сбыта в случае особой важности сервисного обслуживания для успеха компании на рынке. Функции сервисного отдела:

·        установление стандартов и параметров качества сервисного об­служивания;

·        контроль за уровнем сервисного обслуживания в сервисных цен­трах и пунктах обслуживания;

·        поддержание товарно-материальных запасов на пунктах оказания сервисных услуг;

·        сбор информации о степени удовлетворенности клиентов сервис­ным обслуживанием и особенностях сервиса конкурентов.

7. Отдел разработки маркетинговой стратегии создается, как правило, в крупных фирмах и решает следующие задачи:

·        разработка вариантов маркетинговых стратегий;

·        подготовка обобщающих аналитических материалов для руко­водства фирмы;

·        внесение приложений по совершенствованию организационной структуры маркетинга компании.

8. Отдел (сектор) анализа эффективности маркетинговой деятельности проводит:

·        исследование эффективности (торговой и коммуникативной) рекламы и других видов продвижения;

·        изучение эффективности системы сбыта;

·        оценку целесообразности стимулирования работников, занятых в системе маркетинга.

Необходимо отметить, что структура самой службы маркетинга и ее внутренних подразделений будет меняться в зависимости от размеров фирмы, особенностей выпускаемых ею товаров и услуг, специфики рынков и других факторов.