3. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Цель маркетинговых исследований: понять  каким образом побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические) влияют на “черный ящик” сознания покупателя. “Черный ящик” состоит из характеристики покупателя (портрет потребителя) и процесса принятия решения (мотивация, воспитание, усвоение, убеждение и отношение.)

Чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и уме­ло предлагать их на рынке. 

 Маркетинговые исследования предоставляют информацию о доле рынка, ценах, розничной торговле, рекламе, и т.п. Они позволяют удовлетворить потребность компании в изучении изменений ситуации на рынке, анализе потребительских предпочтений, тестировании новых продуктов, прогнозе продаж в регионе, оценке эффективности рекламной кампании. Менеджеры должны иметь хорошее представление о том, насколько сильны позиции компании на рынке по сравнению с позициями конкурентов, каковы абсолютные размеры этого рынка, его динамика и потенциальные возможности роста. Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же с привлечением маркетинговых агентств. 

Этапы маркетингового исследования:

1.Определение целей и задач исследования

2. Сбор и анализ вторичных данных

3. Сбор первичных данных

4. Систематизация и анализ полученных данных

5. Рекомендации

6. Использование результатов исследования

Информационное обеспечение включает в себя:

а) Систему внутренней отчетности, отражающую основные показатели деятельности фирмы: характеристики текущего сбыта, материальные запросы, движение денежной наличности и др.

б) Систему внешней информации, включающую в себя: вторичную информацию, имеющуюся в многочисленных периодических специализированных изданиях, газетах, журналах, обзорах и т.д., а также первичную информацию, собранную собственными отделами маркетинга на основе анкетирования потребителей и других форм опроса, а также необходимые для деятельности фирмы сведения, полученные в результате покупки у специализированных информационных фирм. Таким образом, прежде всего, необходимо собрать и оценить информацию. 

Качественное исследование - это способ использования креативного потенциала потребителей. Его цель – дать максимальную глубину понимания; оно может быть богатым источником идей для маркетинговых команд.  К качественным маркетинговым исследованиям относятся фокус-группы, глубинные  интервью, различные виды проективной техники.

Количественные исследования дают гораздо больше возможностей для реальной оценки состояния рынка и позволяют давать обоснованные прогнозы его развития.  С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозирования спроса, наиболее результативны панельные количественные исследования, осуществляемые на постоянной основе (повторно, с определенным интервалом, на одной и той же выборке). Это предполагает создание постоянно действующей репрезентативной выборки (панели), на основе которой проводятся исследования.

В мировой практике существует большое количество отдельных разновидностей маркетинговых исследований. Они различаются по целям, по методам сбора информации, по области исследования, по способу представления информации, по области применения информации. Прежде всего, согласно распространенной классификации, маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы:

Исследования для определения проблемы:

·                   Исследования рыночного потенциала;

·                   Исследования доли рынка;

·                   Исследования имиджа;

·                   Исследования рыночных характеристик;

·                   Исследования продаж;

·                   Прогнозные исследования;

·                   Исследования деловых тенденций.

Исследования для решения проблемы:

·                   Исследования для сегментации;

·                   Исследования товара;

·                   Исследования цены;

·                   Исследования каналов и способов сбыта;

·              Исследования по проблемам коммуникации.

Чтобы не использовать инструментарий маркетинговых исследований бессистемно, уметь выбрать «подходящий к случаю» инструмент, надо различать между собой поисковые, описательные и экспериментальные исследования. 

Поисковые (разведочные, изыскательские) исследования служат для формирования гипотез, идей, связанных с интересующими исследователя проблемами, но не используются для получения реальных оценок и выводов. Это «проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему»

Описательные исследования связаны с оценкой сложившейся на рынке ситуации, измерением влияющих на нее факторов и т.п. Это «проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными» 

Экспериментальные (каузальные) исследования служат для анализа причинно-следственных связей между различными явлениями.

Существует три основных направления использования результатов маркетинговых исследований:

·        маркетинговое планирование;

·        решение маркетинговых проблем;

·   контроль за практическими мероприятиями маркетинга и мониторинг. 

Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Авиатранспортный маркетинг (на примере ОАО «Аэрофлот - Российские международные авиалинии»)