Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта. Цель сегментирования – определить, в каких упаковках, с какими предложениями и через какие каналы продвигать продукцию, в том числе – с помощью рекламы. Для этого нужно определить, по каким каналам доступны разные категории покупателей, какие их потребности может удовлетворить продукт и какие аргументы для них будут убедительными. Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Признак сегментирования - это способ выделения
данного сегмента на рынке.
Критерий сегментирования - способ оценки выбора того
или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Емкость рынка представляет
собой объем сбыта продукта на рынке. Этот показатель
определяется (в физических единицах и
стоимости-выражении) объемом реализуемых
на рынке товаров (услуг),
в предшествующем периоде.
Потенциальная емкость рынка определяется
как возможный объем
предполагаемой продажи продукта в зависимости
от общей экономической и политической
ситуации в стране. Непосредственное
влияние на эту величину оказывают объемы
национального производства экспорта
и импорта данного товара,
переходящих остатков товаров на новый год.
Целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия.
Рыночная ниша – представляет собой незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами. Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент.
В процессе применения различных основ для проведения рыночной сегментации разработан математический аппарат, который широко используется в маркетинговых исследованиях. Среди наиболее распространенных математических методов сегментации и выбора целевых рынков в маркетинге можно также назвать статистические методы и методы кластерного анализа. Своими названиями они обязаны тому математическому аппарату, который лежит в основе дробления рынка на сегменты.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Рыночная ниша – представляет собой незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами. Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент.
В процессе применения различных основ для проведения рыночной сегментации разработан математический аппарат, который широко используется в маркетинговых исследованиях. Среди наиболее распространенных математических методов сегментации и выбора целевых рынков в маркетинге можно также назвать статистические методы и методы кластерного анализа. Своими названиями они обязаны тому математическому аппарату, который лежит в основе дробления рынка на сегменты.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться
следующие типы стратегий:
1. Недифференцированный маркетинг
2. Дифференцированный маркетинг
3. Концентрированный
маркетинг
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг.
Позиционирование любого продукта строится на "трех китах" - трех основных элементах: 1) особенности продукта или компании (выраженые
в выгоде, которую получают клиенты); 2) потребности/ожидания целевого сегмента рынка 3) позиции конкурентов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе,
исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную
сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит
дифференциацию своих продуктов.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную
дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или
дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты,
металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для
сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование
данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надежность поставок,
установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование),
сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет
свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный
персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность,
дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и
коммуникабельность.
Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее
продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
