Ценовая политика - это принципы и
методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика фирмы формируется
в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику
ценообразования. Сущность ценовой тарифной
политики состоит в обеспечении возмещения транспортному предприятию необходимых
затрат,
устанавлении окончательной цены и так варьирования ими в зависимости от положения на рынке, чтобы, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.
На формирование
цены оказывает влияние множество факторов.
К внешним факторам относятся: характер и уровень
покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности
приобрести соответствующий товар или услугу, цены конкурентов, психологический
климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного
регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране на данном рынке, состояние
государственных финансов, соотношении курсов валют, политическая ситуация и т.д.
К внутренним ценообразующим факторам относятся
маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, её издержки производства и
обращения и др.
Установление исходной цены может базироваться на
следующих моделях:
1. затратный
принцип – цена рассчитывается, исходя
из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и
запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена
продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от
особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по
ценам.
2. ориентация
на спрос – размер цены определяется с
учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевой сегмента (здесь
существует верхний порог цены).
3. ориентация
на цены конкурентов – цена может быть
выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие
преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим
конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара
по отношению к конкурирующим предложениям.
4. комбинированный
метод – исходная цена рассчитывается
по затратному способу, и корректируются с учетом рыночных факторов (политики
конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей
покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).
5. на основе целевой
нормы прибыли – цена устанавливается
так, чтобы добиться желаемого нормы прибыли на вложенный капитал.
6. на основе
ощущаемой и реальной ценности товара
– цена устанавливается, исходя из восприятия товара потребителями либо его
действительной ценности.
7. на основе
текущих цен, цена соответствует
установившемуся на рынке уровню цен конкурентов.
Чтобы начать что-то понимать в ценообразовании, требуется прочитать книгу Экономика воздушного транспорта (в библиотеке есть)
Процесс ценообразования авиакомпании проводится в несколько этапов:
1. Постановка цели и задач
2. Определение спроса.
3. Оценка себестоимости авиаперевозок.
4. Анализ цен и предложений т.н. "конкурентов".
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Процесс ценообразования на авиаперевозки не заканчивается
установлением окончательного тарифа. Тариф - это система ставок, по которым взимается плата за оказание транспортных услуг. Транспортные тарифы формируют доходы транспорта, но при этом являются
транспортными издержками потребителя, который платит за оказываемые ему услуги.Тариф за перевозку пассажиров рассчитывается в зависимости от стоимости рейса, установленных норм рентабельности и НДС, пассажировместимости ВС и коэффициентов занятости кресел. По результатам расчетов определяются общие издержки в расчете на одного пассажира. Авиакомпания постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы и скидки в зависимости от изменений, происходящих на рынке
Важным международным органом на правительственном уровне
является ICAO, которая посвятила тарифам несколько
специализированных конференций и приняла ряд важных рекомендаций.
Неправительственным международным органом, занимающимся вопросами координации тарифов и правилами их применения и расчета стоимости перевозок, является IATA.
Неправительственным международным органом, занимающимся вопросами координации тарифов и правилами их применения и расчета стоимости перевозок, является IATA.
Тарифы на выполнение работ транспортной авиации разделены
на два вида: тарифы на перевозки рейсовыми (регулярными) ВС и тарифы на
перевозки специально выделенными ВС (заказными рейсами).
Существуют две основные категории пассажирских тарифов для
регулярных перевозок, известные как нормальные
и специальные тарифы.
Также различают:
- отраслевые
тарифы (IATA)
- двусторонние
тарифы,
- тарифы
перевозчика,
Авиакомпании часто разрабатывают бонусные программы.
Виды ценовых стратегий
Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии
управления ценами.
Стратегии
ценообразования – это комплекс мер, который позволяет определить с позиций
маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.
Стратегии управления
ценами – это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и
особенностями спроса.
Стратегия низких цен
(стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения или прорыва на рынок).
Стратегия предельно
низких цен
Стратегия высоких
цен (стратегия «снятия сливок»)
Стратегия единых цен
Стратегия
дифференцированных цен. Разновидностями этой стратегии являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.
Стратегия льготных
цен.
Стратегия
дискриминационных цен.
Стратегия гибких цен
(эластичных цен)
Стратегия
конкурентных цен
Часто выделяют группу стратегий, основанных на
психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди них обычно
отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.
Стратегии
ассортиментного ценообразования
Стратегии
установления цен по географическому принципу Среди них на практике чаще всего используют стратегию установления единой цены с
включенными в нее расходами по доставке, стратегию установления цены франко-борт,
стратегию установления зональных цен, стратегию установления цен от базисного
пункта, стратегию установления цены с доставкой.
Стратегия увязывания цены и качества товаров
Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые
определяют необходимость использования либо низких, либо высоких цен в зависимости от качества предлагаемого товара или услуги.
Качество
|
Цена товара
|
||
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
|
Высокое
|
1) Стратегия премиальных наценок
|
2) Стратегия глубокого проникновения
на рынок |
3) Стратегия ценовых преимуществ (повышение ценностной значимости)
|
Среднее
|
4) Стратегия завышенной цены.
|
5) Стратегия цены среднего уровня.
|
6) Стратегия доброкачественности (хорошей цены).
|
Низкое
|
7) Стратегия ограбления (обмана).
|
8) Стратегия ложной экономии (показного блеска).
|
9) Стратегия демонстративных товаров(низкой ценностной значимости).
|
При ценовой
конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену.
Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять,
учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Ценовая конкуренция
проявляется в следующих видах:
1)
конкуренция
между продавцами однородной продукции, пытающимися продажей товара по самой
низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший
сбыт;
2)
конкуренция
между покупателями в одной отрасли, которая приводит к повышению цены на
предлагаемые товары;
3)
конкуренция
между покупателями и продавцами, первые хотят дешевле купить, вторые — дороже
продать. Результат этой конкуренции зависит от соотношения сил конкурирующих
сторон;
4)
межотраслевая
конкуренция — форма создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары,
покрывающие одинаковые потребности покупателей. Развитие такой конкуренции
может вызвать как понижение, так и повышение цен на рынке.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса
потребителей, делая упор на отличительные свойства своей продукции. Это
позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное
количество по более высокой. Из всех используемых целей и видов политики в
области ценообразования “неценовая” конкуренция или конкуренция качества
представляет особый интерес. Специалисты отмечают, что в условиях НТР на
мировом рынке на смену “ценовой“ концепции пришла конкуренция качества и в
борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот
кто предлагает более высокое качество.
Термины:
Ценовая политика – это намерения организации и
принципы в области ценообразования, которых она собирается придерживаться при
установлении цен на товары и услуги. Ценовая политика является основой для
разработки ценовой стратегии.
Ценовая тактика
– это система конкретных тактических мер по управлению ценами на товары и
услуги фирмы в краткосрочном периоде. Тактические приемы предполагают реальное
манипулирование ценами для достижения поставленных целей, а также воздействие
на психику покупателя, независимо от существенного изменения цен. К тактическим
приемам можно отнести установление надбавки (увеличение цены товара) и скидки
(снижение цены товара). Использование скидок распространено достаточно широко.
Сбор — обязательный взнос, взимаемый с организаций и физических лиц.
Такса – четко установленный уровень тарифов, цен, оплаты.
Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и
повышения первоначальной цены товара в зависимости от определенных
положительных или отрицательных условий продажи для продавца.
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены
конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от товаров низкого
качества, привлечь большее число потребителей, ликвидировать остатки товаров и
др. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:
-
общая, или простая,
скидка - представляет собой скидку с прейскурантной цены;
-
бонусная
скидка - предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого
оборота продаж в течение обычного года;
-
сезонная
скидка - за приобретение товара вне активного сезона его продажи;
-
прогрессивная скидка - предоставляется
покупателю за количество, объём покупки или за серийность;
-
специальные
скидки - предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей
степени заинтересован, а также постоянным покупателям; и др.
Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно
те или иные виды.
